中国动画产业梳理及展望

聊聊中国动画产业(上)

       前言

       近期,米粒影业爆出C轮40亿估值,树立了中国动画公司估值的新标杆。算的上是自去年的《大圣归来》以来中国动画产业的又一小高潮。借着IP热、二次元热、VR热等东风,动画这个之前不怎么受待见的行业就逐渐变得热闹起来。

       背靠资本市场弹药库的上市公司、拥有丰厚现金流的游戏公司开始在动漫领域接连发力,投资案例此起彼伏。而动画电影的立项备案也开始大干快上。仅今年至3月底即有75部动画电影备案。

       不过扭头看了看三板挂牌的三十余家动画企业的报表,画风有点不对。14年收入破亿的有四家,收入小于50万占近三分之一。利润破亿的仅一家,一半亏损。当然三板鱼龙混杂不能代表全部,但我们拜访的不少动画行业佼佼者中也鲜见盈利者。

       那么问题来了,中国动画产业到底是个什么情况?它的投资点在哪儿?我们试图从从三个角度来回答这个问题。一是生产制作的角度,中国动画工业到底是个什么情况?二是商业模式的角度,动画到底是个什么样的生意?它有什么问题?三是中国动画产业会怎么进化,动画制作公司的突围点在哪儿?

       中国动画工业到底是个什么情况?

       动画从表现形式看是艺术,但从制作的角度看是工业。每一个动画作品的制作都是一个系统工程,涉及到不同环节的协调整合,涉及到每一环节的工艺水平。动画工业的发展水平是整个动画产业的基础,因此开篇我们聊聊中国动画工业到底是什么情况。

       在了解动画工业前,先了解下动画生产的各个环节。动画工业的产业链大致可以分为前期、中期、后期。

       前期类似一般工业领域中的策划、设计环节,主要包括编剧、设定、分镜等环节。中期类似加工制造环节,若是2D动画,有原画、中间画、描线、定色、着色等环节。3D动画的话,有建模、绑定、材质、灯光、layout等环节。后期主要包括特效、剪辑、配音等环节。

       前期偏创意,略有门槛,需要良好的创作和编剧能力,并有很强的影像叙事能力。中期类似个工程,重劳动力,门槛较高,需要优秀的技术能力和良好的管理。后期门槛略低,是个技术活。

       溯源中国动画,是灿烂的美影厂时代,《大闹天宫》在IMDB的评分高达8.3,还真想不出有比这个评分更高的中国动画了。但美影厂时代更多的是艺术工作室形态,而不是工业,毕竟没有产业集群,没有产业分工。随着那批人的老去,那个时代也就消散了。

       中国动画工业的起步更多的是代工,开始的主要代工对象是日本动画公司的二维动画。这是一种最低级的工业,做的是中期环节中的中间画环节,即根据日本动画公司的原画,画中间帧,实现从一幅原画到下一幅原画的流畅影像变化。这种代工不需要艺术创作力、不需要太强的技术能力、也不需要很好的管理能力,自然也就没有给中国动画工业带来太多的积累,无论是人才方面还是工业体系方面。

       进入21世纪,电视播放渠道渐渐打开,开始有不少代工企业做起原创动画。但问题是收入成本倒挂,电视台的购买价格是0到百元一分钟,而制作成本少则两三千一分钟,多则七八千。收入天花板决定了动画企业对动画的投入不会大,也相应制约了工业升级。

       04年国家开始有了补贴扶持政策,只要电视台播就有补贴。比如有些地方政府对2D的补贴是500元/分钟,3D的1000元/分钟,上央视则翻番,有地方政府补贴更高,可达3000元/分钟。但对产量进行补贴的直接结果就是,政策套利,重量不重质,以低于补贴价的成本疯狂生产。04年前中国动画每年产量约1万多分钟,04年起开始飙升,到了2011年达到顶峰26万分钟,成为世界第一大动画生产国。直到随着13年补贴逐渐停止,动画产量才逐年回落。低成本、低幼化,低质量是这期间大部分动画作品的主要特征。

       这种2B(电视台)+2G(政府)的混合模式导致整个产业的粗放增长,基础依旧薄弱。

       总而言之,代工、2B、2G模式下的中国动画工业步履蹒跚,近万家动画企业大部分都是浮云,动画专业人才稀缺,尤其是前期部分。并不存在完整的工业体系。

       当然政策套利热潮的背后,开始有一些正面向上的力量开始涌动。网络平台的崛起,补贴政策的逐渐停止也起到催化作用。期间主要有三个驱动力。

       一是出现了一批有着浓浓作者情怀、潜心做动画的团队,比如环球数码、玄机、若森、海岸线等。大多以青少年向或成人向的三维动画为切入点。由于产业化基础几乎为零,因此前期、中期、后期,全流程覆盖,每一个环节都几乎从零起步开始摸索。中国三维动画的工业化开始有了雏形。

       二是腾讯、有妖气这类掌握大量漫画版权的平台开始介入动画领域,动画化其热门漫画作品。这给中国二维动画工业带来福音,最直接的好处是,做动画代工的公司可以赚钱了。原先几千元一分钟的代工收入,飙升至两三万,甚至四五万一分钟。公司赚钱,从业者的薪资才能提升,才能引流人才。

       第二个不太明显但也异常重要的好处是,提升了前期和中期的衔接能力,以及提升了制片管理能力。由于漫画改动画需要有强大的前期能力,这包括如何改编剧本、如何通过合理的分镜叙事等,但平台并不懂前期的改编,也不懂如何对接代工企业,而代工企业在低级代工模式下并没有进化出前期能力。这催生出像卢恒宇、李豪凌这样的前期团队,能承担起前期任务,也能做好代工资源的管理,而代工企业也在这个过程中逐步进化出前期改编能力。资本的力量填补了产业链的断层。

       三是游戏公司和影视公司的购买力。游戏公司有着良好的现金流,影视投资规模大,从而游戏CG动画的外包需求、影视特效外包需求,滋养了一批三维动画团队。由于CG对画质精度有着很高要求,成本极高,按秒计得上万,技术门槛也高。这一需求相应的促进了三维动画的制作水准。

       虽然中国动画工业的水准这两年在提升,但受制于动画工业的特性,整个行业的成熟度和规模性还需要时间积淀。

       就二维动画制作而言,其类似于一个手艺活。比如,一些高难度的镜头转换如何通过合理的分镜去展现,可不是一般画师能做到的。在日本,一个动画师的出道可是需要经历长达十数年的学徒生涯,在这个过程中技艺一点点传承。国内连传统都没有,谈何传承,可以想见二维动画工业的发展还需要多少时间积累。

       就三维动画制作而言,它是艺术和工程的结合体,对人的要求非常复合,团队间的沟通、磨合比一般工业流水线要复杂多了。一名专业背景毕业的新人要融入制作团队少则一两年。

       对二维动画而言,大部分从业者的基本工作就是绘图,按张数计费,这导致整个产业容易作坊化,大厂中待了一段时间后出来自立工作室接私单的比比皆是。产能碎片化,造成隐性协调成本高。

       就三维动画而言,由于沟通协调要求极高,流程管理做的不好就极易造成内耗,增员不增收。《疯狂动物城》的制作团队高达550人,而国内少有能做到超过两百人的团队。管理的瓶颈限制了产能的扩张。 

       由此可见,整个动画工业的产能供给弹性非常小。这导致即使你有很多好故事,但没有产能去把概念变成产品。

       如今资本涌入,催生了大量动画化需求,但供给在短期内仍面临产能瓶颈。一方面是整体工业水平还处于早期,一方面是产能扩张弹性小。因此在相当一段时间内,中国动画将面临着产量与质量的冲突。

 

聊聊中国动画产业(中)

       上篇文章对动画工业做了分析,动画工业只是动画产业链条中的一环。这篇将从完整的产业链角度分析动画的商业模式,试图回答这样一个问题,动画到底是一个怎样的生意?这种生意面临着什么样的问题?有什么方式去解决?

       一个完整的动画生产、传播及消费流程一般是:由故事源(网文、漫画或自创)到制作(前期、中期、后期),到发行(播放渠道),再到观众,最后再被改编成电影、游戏、衍生品,做二次变现。其中,还有一个简单的流程,即从故事源到动画制作,到电影变现。

       从产业链角度看,可以把参与者划分为:网文、漫画平台,动画制作公司(原创或代工),播放平台,游戏公司,影视公司,衍生品公司。

       这些参与者中,动画制作公司要么为网文或漫画平台代工,动画化其网文或漫画作品,要么通过播放平台接触观众,要么通过授权或合作通过游戏公司、衍生品公司接触到粉丝,要么与影视公司合作开发电影接触到观众。其业务形态基本是2B的,只有最后开发电影略带2C。

       其他所有产业链参与者都是2C形态的,或多或少可以通过为C端用户提供产品或服务变现。比如,平台通过会员费、广告变现,游戏公司通过充值变现、影视公司通过票房变现、衍生品公司通过商品变现。

       从变现的规模角度,游戏、电影、衍生品无疑是最大的,游戏有一千多亿的规模、电影四五百亿、衍生品三四百亿;从用户付费习惯的角度,这三者也是最成熟的,充值、买电影票、买手办对于大部分年轻人都是个更为自然的事情。

       相比之下,平台会员费的付费习惯最弱,整体渗透率很低,不超过10%;市场规模也远不如前三者,最多几十亿。

       对于动画制作公司而言,其变现可分为直接变现和间接变现。

       直接变现来自于平台方的二次分配,即平台在获得广告费、会员费后,分配一部分利益给动画公司。或者来自电影票房分成。

       就前者而言,在C端的付费习惯还没形成时,动画公司的直接收入面临天花板。此外,平台的广告贴片分成也不会高,毕竟动画的单集点播量相比视频网站头部内容综艺和网剧要差一个量级,能有个几十万的分成实属不易;传统电视台的传播权收入更低。

       就后者而言,国产单集动画电影票房从 2014 的 3000 万增长至2015 年的 6000 多万,考虑票房分成,制作方平均也就2000万的收入。

       动画公司的间接变现来自于游戏、衍生品等领域,所谓二次变现。动画公司的二次变现潜力取决于其作品的IP强度(粉丝量、粉丝黏性、改编可行性等)。只有IP强度达到一定程度,才有机会参与二次变现。且IP强度越大,博弈力越强,参与度和收益分成就越多。

       毕竟二次变现领域是个完全不同于动画制作的领域,其产品开发、渠道、用户都属于该领域玩家的资源。这些玩家直接掌握对C端的变现,其产品服务也会对动画作品产生二次放大效应,因此其本身是有相当话语权的。

       国内动画原创作品的发展都是早期阶段,大部分作品的IP强度都没达到与二次变现领域玩家博弈的地步,这部分变现往往看得见摸不着。目前也只有极少数头部内容才有机会参与到二次变现,比如《不良人》、《秦时明月》等,开始有了丰厚的手游授权变现。 

       动画制作成本投入相对较高,主要是人员薪资成本。按外包价计,一般二维动画的一分钟成本在3万左右,多的可达五六万,三维动画更贵一些。一集动画去掉头尾,短的7、8分钟,长的近二十分钟,一集成本约在30万至100万。一季12集左右,投入约在400万至千万级。

       若自建开发团队,单位时间成本会低一些。一般至少需要四十人左右的团队开发一个产品线,多则七八十人。年支出约在500万,甚至千万。

       若是开发动画电影,按90分钟,每秒1万计,制作成本至少5000万。

       比较动画制作公司的收入端和成本端情况,我们可以看到其商业模式有点尴尬。

       一方面,成本投入非常大,制作周期非常长。比如,一季作品投入少则三四百万,多则上千万。单集制作周期达到两周的已经可以算是佼佼者,一季作品得制作半年。而一部电影作品若是良心制作,开发周期怎么也得两年。

       另一方面,直接变现规模小,难以覆盖成本。而二次变现需要作品先变为较为头部的作品,而且变现期靠后,收益分成比例存在不确定性。

       这导致动画制作公司目前能赚钱的基本是代工公司,比如为平台动画化其动漫、网文作品,但这本质是赚得是平台的补贴费。

       原创动画公司生存压力极大,高投入成本,低变现能力,使得其试错成本极高,极有可能因为作品的一些失误,而失去重新再来的机会,或者因为变现期太靠后,而产生现金流危机。这造成原创动画业低生存率状态。那些幸存者,现在的头部公司,往往是经历了股权不断被稀释,才熬到现在,看到快要盈利曙光。

       这对于整个产业而言也有尴尬,动画制作公司的生存压力会导致平台缺少好作品,二次变现领域的玩家缺少好的改编源。

       如何解决这个问题呢?我们可以先看看其他国家的案例。

       日本的解决方案是制片委员会,即产业链的各个玩家,比如电视台、动画制作公司、出版社、玩具公司、音乐公司、广告代理公司,组成委员会共同出资制作动画,统一管理动画IP的后续开发。

       作品委员会的形式起源于动画《EVA》的开发,最早解决的问题是动画开发的出资问题。比如,《EVA》制片委员会的构成是,GAINAX(制作方),万代(衍生品开发方),SEGA(游戏),角川书店(出版社),KingRecords(音乐),委员会共同出资,其成员分别获得作品在自己所处领域的开发权,并获得相应的收益,其中一部分支付委员会作为授权费用,然后各委员根据出资比例进行收益分成。

       这其实类似于产业资本对作品的风险投资,委员会成员通过为动画制作公司提供资金,获得后续播放及二次开发的权益。动画成功,则获得二次变现收益,动画不成功,则风险共担。

       制片委员会模式逐渐成为日本主流的动画开发模式,一方面是因为其解决了动画制作的资金问题,相比国内动画公司不断稀释股权,这一模式增加了。另一方面,也是因为它使动画作品作为一个IP能被综合性开发,让产业链其他玩家都能参与作品策划,以便于作品在自己领域进行变现,从而提高一部作品在不同领域的变现潜力。同时也加快了二次变现的速度。

       但值得注意的是,制片委员会模式可以解决出资和协同开发问题,但并不能解决动画制作公司本身的收入问题。一方面是因为收益是按出资比例分配,动画制作公司的资本不占优,所享权益比例也就不会高。另一方面,无论中国还是日本,动画内容直接变现的规模都非常小,更多的是在二次变现。由下面的日本动画产业图可以发现,电视及互联网发行的市场规模只有总产业十分之一不到。对于二次变现,其主导分配权的还是该领域的玩家。

       因此,我们可以看到,日本动画制作公司绝大部分都处于艰难的生存状态,日本的动画从业人员的薪资也远低于社会平均水平。日本最大的动画公司东映动画,2014年源自动画制作的收入仅141亿日元(约8亿人民币)。

       此外,在制片委员会模式下,动画公司逐渐演变成动画生产工具,成为产业链其他玩家确保自己获取优质内容源的棋子。排名前面的动画公司基本都有产业链其他环节的产业资本持股。

       然后我们看下美国的情况。由于传媒行业有着较强的范围经济,即同一内容可以通过不同媒介变现。美国的传媒业很早就开始产业并购整合。

       目前形成的好莱坞“六大”基本都有着完整的产业链,囊括制片公司、动画公司、电视网、有线电视、影视发行、游戏公司等产业链各个环节。

       比如六大之首迪斯尼,在上世纪八十年代还仅仅是个动画公司,但从艾斯纳时代起,通过不断的并购,逐步成为娱乐帝国。

       所以当我们看美国的动画产业链时,会发现,从动画制作,到影片发行、游戏改编、DVD发行、甚至主题公园等,除了周边会授权孩之宝或美泰这类玩具巨头生产外,产业链的大部分环节都在同一个系统内。

       这使得动画制作、制片厂等内容源头能获得电视网、有线电视、主题公园的稳定现金流支持,从而有机会去投资一些动辄上亿美金,耗时数年的动画电影。而产生出的优质内容作为一种隐性的驱动力,通过各个变现渠道,源源不断的产生收入。

       看迪士尼过往十几年的收入结构可以清晰发现,制片本身的收入基本恒定,维持在70亿美金左右,收入的增长全部来自变现端,从2003年至今,媒体业务增长了130%,主题公园业务增长了150%,消费品增长了近100%。

       成本投入与变现的时间差问题,因都被纳入到同一个系统内而被解决了。

       美日两国模式的不同源自各自产业背景的不同,中国的动画产业该如何演进?动画公司的发展是否会有新的契机呢?我们在下篇分析。

 

聊聊中国动画产业(下)

       上篇我们讲了中国动画工业的情况,我们看到中国动画优质产能在中短期内仍面临瓶颈,质量和产能的矛盾将持续存在。中篇我们梳理了中国动画整个产业链的情况,我们发现动画制作在商业模式上的困境,并研究了美日两国的解决之道。这篇我们试图分析中国动画产业如何进化,以及动画制作公司的突围点在哪儿。

       首先是漫画、网文平台。其手上掌握着大量原创版权。如今IP大热,优质版权奇货可居,对于平台方而言,版权成了十年前的地皮,捂着往往比直接变卖更赚钱。更好的方式是做二次开发,对一些作品动画化,尤其是漫画作品,从而扩大受众群体,放大IP价值,这样增值收益更高。这会催生大量漫改动需求。

       其次是视频平台。视频平台现在的竞争格局类似于经济学上完全寡头竞争。用户基本没有忠诚度,哪有好节目就去哪儿,这导致平台方必须不断追加投资优质内容,以优质独播的形式获得对其他平台的差异化竞争,将完全寡头竞争扭转为不完全寡头竞争,从而获得一些定价权,比如会员费收入。因此优质内容将成为平台的重点布局对象。我们也可以看到越来越多的平台以类似制片委员会的模式参与到内容的出品。

       三是影视公司。国内大型影视公司正在向投资型公司转变,掌握关键的融资+发行渠道,逐渐成为影视领域“绕不开的河流”。他们需要的是优质内容。动画电影是其中的重要组成部分。

       四是游戏公司。手游经过高速发展,现在已是一片红海,获客成本极高。而基于动画或者影视作品改编,可以借势减少获客成本。比如,根据腾讯的一份IP改编手游报告,有IP的手游的下载转换率是没有IP的2.4倍,有IP的手游的整体收入是无IP收入的2倍。

       五是衍生品开发公司。动画IP对衍生品公司好处是显而易见的,以奥飞为例,其动漫玩具营收从2012的7.3亿元增长至2014年的12.5亿元,毛利率从37%提升至45%。作为对比,非动漫玩具营收从2.8亿元增长至3.2亿元,毛利率维持在33%。

        可以看出,产业链各个环节的参与者对优质动画内容的需求非常大。但正如上篇所分析的,由于历史原因和动画工业本身的特性,中国动画产业面临着产能瓶颈,由于产能供给弹性偏弱,这一问题中短期内都难以解决。

       因此产业链上的各个产业资本有很强的动力直接介入动画制作环节,介入的方式包括美国式的资本层面的产业整合以及类似日本制片委员会模式的联合出品。

       对于前者,优质的中期产能作为一种稀缺资源,已经有不少巨头开始占坑,原力、大千阳光等等都有巨头入股。一些以前期为主导制作团队也有纷纷有产业资本进入,作为IP孵化的一种方式。

       对于后者,由于中国还没有形成拥有完整产业链的传媒集团,因此联合出品会成为主流方式,从而实现优势互补、资源共享。

       从美国日本动画产业的经验看,动画制作公司或依附于其他环节的玩家,或是寄居于巨头门下。而国内的产业进化也有这样的趋势。那是否有什么契机能让动画公司有机会实现自我造血,走出独立发展之路呢?

       如之前所分析,动画制作公司有着商业模式上的尴尬,一方面是制作成本高,另一方面是变现期靠后,直接变现有限。所以如果能在这两个问题上有所突破,至少从生意的角度,动画制作有机会成为一个独立存在的商业。

       动画制作的最大成本,在二维上是原画和中间画,在三维上是中期的动画和后期的渲染。

       对于二维而言,已经有一些软件可以基于原画对中间帧进行预测,这类技术成熟后对人力投入的节约会非常惊人。

       对于三维而言,由于技术在制作过程中扮演的作用更明显,技术进步带来的成本压缩也更有想象空间。比如,传统三维动画的动画过程中,都是骨骼绑定后一帧帧的k帧,从而实现动作轨迹。动作捕捉系统、手指捕捉系统、脸部表情捕捉系统能极大的减少工作量,加快时间开发周期。技术上,这并不是难点,门槛在于投入成本,一套投资动辄几十万的,甚至上百万。但是成本的下降速度随着技术进步和新竞争者的进入终究会越来越快,比如诺依螣的动补系统已经将投入门槛降低了一个数量级。

       三维动画的后期渲染虽然在人力成本中不占大头,但涉及大量硬件投入,且有着极高的时间成本,已经成为不少制作团队提升制作周期的的制约。不过这一块的效率提升也很明显。一方面,硬件成本的下降,渲染农场的普及,都在降低宣传成本。另一方面,已有不少团队开始基于游戏引擎,比如unreal或unity3D,二次开发适用于动画制作的引擎,做到对动画实时渲染,从而可以消减90%以上的渲染时间。

       分析支付意愿最高的内容形式,电影和游戏,可以知道用户还是愿意为虚拟产品付费的,但需要有良好的体验。

       什么是良好的体验?有很多方面,这包括,能不能为用户提供复合型服务,比如看电影既是对内容的消费,也是对空间的消费;能不能提供一种强烈的沉浸感,比如玩游戏时的高频的交互、精彩的故事线;能不能提供一种身份认知,比如同好间的认同感、人与人间的攀比欲。诸如此类有许多,一个简单而核心的判断标准在于,如果终止提供内容,用户会不会难受。难受了,才能有议价权。

       所以直接变现问题并不是不能解决的问题,尤其是进入支付便利、与粉丝接触更紧密的互联网时代,动画制作公司有机会将业务形态由2B转变为2C。

       我们认为,好的内容产品的价值最终都可以用“用户基数*转化率*APRU值”来衡量。这针对的不仅是动画,也包括其他娱乐内容,比如网剧、网综、网大等。一个好的内容团队的核心能力就在于能提升转换率和APRU值,并让用户直接贡献的收入成为重要盈利来源。

       我们认为,强大的价值内核、强大的制作能力以及创新的付费模式将是内容团队的成功关键。

       内容产品很大程度上是一种情感性消费,拥有强大价值内核的作品才能与粉丝构建起深厚的情感纽带。不得不承认,目前中国动画拥有强大价值内核的作品还非常少,尽管制作水平提升挺快,但往往缺失画面背后的情感认同感。这直接影响到粉丝付费意愿以及二次变现的潜力。

       制作能力可以从两个维度看,一是产能,二是制片管理能力。产能体现在能确保作品的高频推送,这也是增强粉丝黏性的利器。在互联网商业中,高频打低频已是常识。其实在娱乐领域,也有适用之处。高频的内容推送能营造类似游戏高频交互的沉浸感和爽快感,这对提高付费意愿极其关键。制片管理能力体现在良好的成本和生产效率控制力。这直接决定了项目的盈亏平衡。目前,票房和成本的盈亏平衡关系约在3:1,这意味着成本每上升一块钱,需要增加3块钱的票房去覆盖成本。

       创新的付费模式涉及对用户心理的洞悉。比如游戏是个很好的例子,端游时代,先买copy后体验,在中国显然不成功,后来进化成网游的先体验后付费模式,同时还能让你为攀比感、炫耀感付费。市场扩张到千亿规模。再比如,网络剧的买会员提前收看,网络大电影的免费看五六分钟后付费等模式都是对用户心理的揣摩而做出的收费策略。动画作品也一样,需要付费模式的创新。比如,买会员费可看花絮,或可打折购买周边,参加cosplay评选等。当然付费模式创新不构成单一企业的长期竞争优势,但有助于其尽早进入收费期,并给整个行业带来启示。

       动画产业在上述两点的突破,我们已经看到一些苗头,比如各类降低成本增加效率的技术层出不穷,比如已有动画作品开始通过会员费方式变现;比如国产单集动画电影票房从 2014 的 3000 万增长至2015 年的 6000 多万, 排名前五的优质动画的单集平均票房达到3 亿元,逐步突破盈亏平衡点。但产业仍在早期,需要时间的积淀。我们合鲸资本的投资主题是“文化驱动的消费升级”,文娱领域也是我们深度关注的领域之一。我们看到动画行业乃至整个娱乐行业正在面临一波产业升级,欢迎各位一起交流。

       笔者联系方式:chenc@whalescapital.com.cn。

© 2016 Whale Capital 版权所有,沪ICP备17029891号-1 沪公网安备 11010102001402号