合鲸文化论坛:凛冬下的文化创业新路

时间:2018年11月17日

地址:国际时尚中心

主办方:合鲸资本

 

开场  主持人:合鲸资本合伙人曾琼

合鲸资本目前有6只基金,投出50多个项目,包括喜马拉雅、樊登读书会等项目。

今晚到场的嘉宾包括上海市文创办副主任强荧,喜马拉雅FM创始人余建军、一条合伙人张晴、樊登读书会CEO郭俊杰、中金启元董事总经理周智辉等。还有市级、区级等领导,产业公司、投资公司等。

对合鲸的认识:坚持价值观是全心全意为投资者服务,不搞繁文缛节,学习型高速进化的机构。

 

开幕演讲:远离低垂果实的时代   合鲸资本创始合伙人

1、最值得怀念的40年:人类历史上罕有的全球性“黄金时代”

诞生了:

一批可冠以“英雄”称号的政治家——里根、邓小平、撒切尔夫人……

一个空前自有和繁荣的时代

全球史无前例的紧密连接:全球化(国际贸易)、信息化(互联网)

表征:时间加速了,全球500强的年龄越来越短

拼多多神话:3年300亿美金市值

 

2、“中国式”经济奇迹,核心词:增长

组织正义:增长、增长、增长

发动机:全球化、信息化、城市化、工业化

润滑剂:经济部门成本的社会化

产生了一些列问题:环境污染、劳工低薪低保、知识侵权、偷逃税款、贪腐消解公平与信用

“去杠杆”不只是消减债务,还包括“去润滑剂”

 

3、“中国式”创业奇迹

组织正义:增长、增长、增长

发动机:企业家精神、模式和技术创新

润滑剂:企业成本的社会化

产生了一些列问题:内容类(抄袭侵权、低俗色情)、工业制造(环境污染)、通用类(刷单造假、流血烧钱)……

瑕不掩瑜,但社会对瑕的容忍度急剧降低

 

4、时代的钟摆已经回程:经济增长不再是中国最无可争议的组织争议

自由→公平;生产力→生产关系;先富→共富

背景:利益多元、族群割裂、贫富分化、矛盾复杂

人类社会的膝跳反应:“双民”(民族、民粹)、铁腕领导人激增

中国阴性去杠杆:青山绿水、保护劳工、保护知识产权、严格征税、反腐

 

5、这个冬天足够必然、足够长、足够冷

康波理论认为2015-2025是萧条期,但我们认为也是中国文化的黄金期

冬天来临不是因为去了一下杠杆,或者出台了几项政策

经济如人体,着凉了会感冒,感冒了会发出来,发完了就好了。是生病导致吃药,而不是吃药导致生病

冬天终会过去,活下来的,都是“冬天红利”受益者

 

6、关于创业

遭遇挑战:人人创业;To VC;“润滑剂”以来;浅层红利;软创新。

依旧成立:牛人创业;To 用户;少“润滑剂”;深层红利;硬创新。

当低垂的果实被摘完,人们不得不爬的更高。

 

7、喜马拉雅:创新与合规——在创新的基础上合规,在合规的基础上创新。

真正的创新通常伴随巨大争议和法规空白。内容创业常见打法:刻意低俗,恶意盗版,“先流量再洗白”。

喜马拉雅首创PUGC音频平台模式,中国原创美国模仿,国内5亿用户,海外大几千万用户,市场份额逾7成。以“分享人类智慧”为愿景,先天远离低俗。由来注重版权投入和建设,构建庞大内容审核团队。

“邪门武功”或许快速,“名门正派”一定持久。

 

8、一条:增长与盈利

在线业态可以快速增长,但往往伴随大量烧钱、失血。

一条创造微信公众号首个100万、1000万粉丝记录,增速惊人。但已实现连续两年盈利,月收入过2亿。

9月线下三店齐开,单店千平,开店支出仅300万。

快速增长基于精品内容和生活良品。

不会省钱的赚钱高手不是好的增长达人。

 

9、樊登读书:商业与责任

这个项目是喜马拉雅创始人介绍给合鲸的。最初在西安发展,后来到上海。愿景是3亿中国人读书。

史上首个规模化盈利的读书会,两年会员增10倍。

以推动3亿国人读书为宗旨,信奉读书带来社会祥和。反焦虑、反谈资,学以致用,知行合一,正道学习观。

生活发生正向改变的会员,是最好的推销员。

得道多助,诚者致富。

 

10、为什么是“海派创业”?

知乎“上海之问”,3000回答高频词汇:规矩、公平、效率。

三个上海创业项目共同点:商业成功的同时,低调务实、尊重常识、注重规则、持续发展。我们将这类创业气质命名为“海派创业”

“海派创业"不只属于上海,也是所有创业者共同的财富。

资本市场的冬天,可能恰恰是“海派创业的春天。

 

与其幻想春天的快速到来,不如在内下植下温暖之种。

合鲸:做第一流文化创业者的第一轮投资人

 

凛冬环境下的思考与企业应对  喜马拉雅FM创始人余建军

国际环境:美国经济进入下行周期

美国经济周期(扩张阶段)此前持续没有超过120个月,这一波已经113个月。

 

国内环境:内忧(去杠杆)外患(贸易战)

GDP增长进入6%-7%区间,今年M2增速降至8%。

 

国外资本市场:美股增长周期触顶回调

2018年美股已经历3轮快速调整。美股经历长期增长,其中科技股增幅更大。

 

国内资本市场:短期A股暴跌,长期可能质变(科创板)

2018年A股、港股持续走低,腾讯跌了40%左右。基金募资数量及金额持续下降。

 

马云说过:今天很残酷,明天更残酷,但是后天很美好!

企业如何应对?

 

储备足够大额的资金。

去年就认识到了这个问题,所以从去年下半年开始又进行了融资。

 

放缓对外投资节奏;控制人头数(HC);减少广告投放等乱花钱

更加精细化,对效率、成本控制有了更高要求

 

修炼内功:告别粗放增长,做强精细化。(过去把速度放在第一要务)

组织优化:大中台,小前端(去年做了很多调整,大的中台,一二十个事业部,中台可以更多支持前端)

人才迭代:人员汰换升级、提升人效。(根据人效不断对人员进行调整)

 

价值观体系建设。

一线前端人员有很强的价值观。

 

培训赋能系统建设。

内部做“大学”,训练营、黄埔军校,传递给“小CEO”。

 

几个趋势:内容成为入口,中产快速崛起与集聚,智能商业在各个领域呈现(互联网实现各领域的链接,下一步大数据、人工智能化不断展开,智能商业不断呈现)

去了国外,发现中国创业环境好太多

准备好迎接下一波浪潮,在下一波机会来临前变得更加健康、健壮。

 

如何打造优质爆款,做不烧钱的互联网公司  一条合伙人张晴

这个题目包含两个信息:一定是优质的爆款,不烧钱但该花的不能少

四年做了三件事:视频——电商——线下店,这样的发展并不是4年前就想好了

我们当初发现:中产是被互联网严重忽略的人群

蓝海:日用之美的生意,大而美的生意。

一条的核心竞争力:选题+选品+选址。

所有的困难,都是竞争门槛。

 

数据

1,“一条”、“美食台”2个公众号,

2600条原创视频,3500万用户

2,C+轮,5亿美金估值

3,2018年电商+线下+广告:近20亿

4,2018年双11单日销售纪录:8800万(刚开始创业的时候,一天只有几千)

5,与400个微信号合作,触达1亿用户

6,2018年9月,上海3家线下店开业

7,2019年计划全国开30家左右

 

为什么不烧钱

没有做:电梯广告、市场活动、媒体发布、病毒营销。

相信好产品自带流量,最精准、有效、高转化。

 

六个部门打造爆款:视频、广告、电商、分销、线下店、讲座。

一、视频爆款

app上没有投广告,通过头条的流量,app下载等

目前拥有:2600条视频、 3500万粉丝、 400万电商用户。

 

2014年开始内容创业,发现:

有质的内容:产量无法保证

有量的内容:质量无法保证

蓝海:可持续生产的优质内容

 

一条核心竞争力:高质+高频。

视频的爆款标准:格调+流量。

 

剪出大片的美

3分钟视频制作周期

平均3周,最长半年。制作耗时最长的作品:2017年6月11日《寻找17具遗体》。

3分钟视频素材量

平均镜头:600个;最高:1400个。素材最大的作品:2017年7月20日《德国爸爸和中国妈妈,带着两个女儿,拯救云南雨林17年!》

3分钟800字旁白原稿量(一般3分钟,800字;5分钟,1500字)

平均:15000字;最长:30000字。2018年4月17日《宫里25000件价值连城的宝贝,她摸了近40年》。

联系选题最长纪录:北野武。

8个月:2018年7月22日《71岁的北野武:活着,就要使劲牛逼啊!》

每条视频人力投入量

平均:10人;最高纪录:100人

2015年的视频爆款    

《全中国最孤独的图书馆》,播出3天后,成为全中国最不孤独的图书馆。

 

爆款效应

1,点击量:全网3000多万(到目前还没有上亿的点击量,都是真实数据。)

2,增粉:5万

3,广告:全年近4000万

4,口碑:优质短视频公司地位

 

二、广告爆款

“京晚8点”跟京东合作的。

1,2018金投赏银奖

2,4支视频播放破亿

3,引流180万人次

 

三、电商爆款

2016年,电商转型

一条做对了一件事:几千万用户,几万件良品,互相找到了对方。找到了,成为爆款。

 

电商爆款标准:叫好+叫座

产品定位:

高性价比——优质不贵

设计颜值——生活美学

日用高频——提高复购

小众品牌——市面稀缺

 

爆款打造的优势

最会说事:走心视频的巨大转化

最会写作:5万篇原创

最懂视觉:100万张产品图

 

我们特别会拍爆款图片,出产品文案。曾经拿一款音响做了试水,35800元/套,一周销售60台,当时总共就60台。

一本小说,168元/本。2天销售25000本。这本书此前常年堆在出版社。

模特都是我们的员工

 

爆款效应:议价能力、势能逆转、大牌入驻

 

四、分销号爆款

400多个分销号把位置给到1条

 

连岳:

11月预估2000万GMV

双11当天

分销1200万,占全站13%

连岳800万,占分销67%

 

“连岳”效应

400多个分销号,触达2亿用户

GMV占到全站20%

 

2016-2017年

死磕内容,继续深耕。通过优质内容,触达并唤醒用户。

 

五、线下店爆款

2018年进军新零售。2个月时间,数据比较少,但趋势好,上升速度快

中国第一代大型生活集合店。三家店:闵行、新天地、浦东。

 

爆款生活美学店

1,一元咖啡:超性价比获新客

2,高颜值店+产品:自带流量

3,美学实验室:用文化引流

3家店,3个月,新客近5万

没人会拒绝1元的咖啡,成为我们的会员,线上线下全部打通。

线下店触达了很多大龄用户。

 

爆款效应

更多资源、更多优惠

好多商业地产主动找我们合作:华润置地、中粮大悦城、万科印力、凯德商用、恒隆地产……

 

六、讲座爆款

10场讲座

30个平台发布

3000万阅读量

 

愿景

链接2亿中产,与2000家良品品牌、1000个分销号、100家线下店, 让天下的良品没有难做的生意。

 

日用之美

提升中国人的生活美学

 

樊登读书的道与术  樊登读书会创始人兼CEO郭俊杰

13年底开始创业。喜马拉雅11年,一条14年,我们算不早不迟,做到今天1200万用户。

 

道的理解

要想清楚:创业的本质,目的是什么。

我们5年中没有碰到特别难的砍。因为我们开始创业就有一个远高于赚钱的理想。

有很多人不读书,原因:没时间;读了读不明白;不知道读什么书。每个人都有上进的愿望,不知道该学什么。我们就围绕解决这些社会问题出发,定下了比较大的愿景:每多一个人读书,就多一份祥和。

如果创业时没有一个让你心潮澎湃,高于赚钱的理想,就会比较难。

商业的本质就是赚钱。很多互联网公司都是先烧钱圈用户,再想怎么赚钱。我们不是这样。

 

 

不烧钱,从商业本质出发。

14年初做会议销售,年底做授权点的尝试,非常独特的道路。

创业要结合自己的优势和特点。之后做了一系列的尝试。

我们是知识传播的公司,每周讲一本书,线上线下强推动的模式,让人有收获,有改变。

内部:给员工比较大的空间,让员工尽早的承担责任。做自己该做的工作,尽自己该尽的责任。即使老板不在也不会有影响。

 

从第一个用户开始就是赚钱的,不付钱不提供服务。

 

品牌矩阵

年轮学堂做老年人,核桃树店是无人零售的尝试,我是读书人去年给第一名发了100万奖金。

 

 

打算让3亿人形成读书的习惯,时间设定15年。用户增长慢,但我们也不着急,慢慢做。

平台定位:有用的知识平台。

 

我们的思考:怎样去“赋能”,而不是去管理。

指数型组织:是否能有效的把资源变成杠杆资产,裂变式的传播。

充分给渠道等赋能

 

各地也打广告,但不是烧钱做。今年双11,广告遍布全国200多个城市。

每天有100+场书友读书分享活动。

 

资本市场的“冬天”或许可以给创业者提供更多机会,关键在于优质的内容。

 

核心竞争力:坚守与创新。

不断找新的机会。

 

圆桌论坛

上海市文创办副主任强荧,一条创始人徐沪生,樊登读书会CEO郭俊杰、SIG合伙人 任剑琼,中金启元 周智辉   主持人:合鲸资本创始人 霍中彦

 

主持人:对目前的寒冷程度打分

周:7-9分。融资难,2000和2007年是最难的时刻,股市回撤都在50%以上,一级市场回撤在15%以上,没有二级市场大。

任:8分。

强:5分,对半。看从哪个角度看。在南极呆了一段时间,觉得是最美的地方。中国社会经济在转型,一定会有阵痛,一些产业黄金发展期接近尾声,严冬会有很多机会,在这里讨论寒冬的人都是饱汉。放低身段,宽容与希望,虽然严冬不适应,确实再发展的契机。好多都在搞文创,2017年是12.3%的增长率。寒冬来临时,抱团取暖。

徐:8分,把很多推广都取消了。

郭:特别希望给大家打气,我们对资本张罗的比较少,没有感受到太受外界影响。很多企业降速是客观存在的。我们就像老黄牛,埋头做业务,每个人角色不同、阶段不同,结合外界的情况,给6-7分。

强:企业分阶段性活着,感谢这个冬天,适应各种身份,适应新的生活。

 

主持人:最焦虑的时刻

徐:18年上半年是四年多最焦虑的半年。电商是蛮重的业务,半年间人员从300发展到600个,销售额的增长是滞后的,中间的这段时间会很焦虑,钱花了,不知道业务能不能做起来。以前还是很舒服,做平台不一样。线下店开张前,不知道有没有人来。后来发现都还不错,10月份缓解很多。

郭:分两个问题:对焦虑怎么看待,怎么处理。规模增加,人效没有增加,会有担心。因为轻资产,人效不增加会有压力,是不是该做调整。焦虑最本质原因自己对自己不满意,两类人不焦虑:无知的与能找到办法解决的。对我们来说,能够通过书等方式处理,找到解决办法。

任:流量的门槛越来越高,如果16-17年创业,要拿很多钱。微信是微信生态,淘宝是淘宝生态,内容是能打穿这些生态,但每个生态又想独家或首发,所以一定要懂生态运营的人。分发逻辑的变化造成内容创业很快就会遇到瓶颈。像一条三级跳,传统媒体人、电商人、线下零售,电商要做上游做品控,整个做电商的流程,线下又是不同的方式,对创始人要求高。今日头条也给了内容创业者很多套餐,比如提供电商、直播等,要能把握红利,需要各种技能,这会产生很多焦虑。

周:焦虑就是感觉到未来的不确定。1做投资也是商业,持续做,需要融资。动量的看寒冬这个事,可能是个长期的,之前太过高速的发展,结构需要发展。2我们在全球发展的速度还是很高的。对VC的范式发生了变化,以前高估值实现高增长,高增长实现高估值,以后范式变化,会有不确定性。3经济下滑时文化消费可能是刚性需求,文化的前途到底在哪儿。看看美国、日本是怎么样的,美国是典型技术驱动的,工业化有时间和金钱进行文化消费,无线电等技术诞生广播等。共生模式,迪士尼既是平台,又是内容公司。内容公司不断提升内容聚合流量,平台公司提升辨识能力。一个IP多渠道分发,效率最高,国内很难去推动这个事。中国在视频、短视频、直播等格局相对稳定,新的机会在哪里。

 

主持人:上海的文创产业

强:上海文创还在健康发展之中。此前导向不清晰,文创产业缺乏龙头。这些问题在逐渐改进,政府发布十条,对产业是个推动。形势喜人,形势逼人。坚持四条:1国际视野,上海是国际化城市,站在全球的角度;2传承创新。创新不是毁掉一切。3多元资本。文创资金每年3-4亿,400多个企业入选,混合多元。4领军人物。文创一开始就要长成参天大树,不然见不到阳光。今后问题就两大类:技术和人。人永远是根本。

 

主持人:建议?

周:强调看内容。VC原来赚钱的范式可能变化,估值大家会越来越谨慎。最近2-3个月,大家都在主动放慢投资进展。最近2-3个月,融资线延长,头部现象显著。很多企业可能会被高估值所伤,很多时候竞争对手其实是自己,跑不赢半年前的自己会带来很大的打击。我们会继续支持创业投资,平台是技术驱动,考验变现效率。内容要看真实的用户。目前还面临管制的问题。

 

任:中产高质量的内容就是价值洼地,一条为什么到现在还没怎么碰到强有力的对手。现在碎片化占用大量时间,腾讯是上上周开了大会,全网力推微视,希望扶植一批PGC、PUGC。内容创业也开始分层,一窝蜂去做UGC,一下子就成为红海。但是大的广告主对UGC是有畏惧的。做文化的还是会给自己贴标签,有逼格的。

 

徐:很多精力去跟商业地产打交道,明年准备开30家店。开发了系统,忧虑的地方在于,投了很多,做的是100家店的系统,万一第一家店就没做好。

 

主持人:KPI?

郭:主张生态成长,我们不讲那么明确,每年翻个倍应该没问题。

 

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